Transkreation

Im Übersetzungslabor

Hier gebe ich Ihnen einen Einblick in diese Parallelwelt der Übersetzungsbranche und unternehme mit Ihnen eine unblutige Analyse, wie Transkreation in der Praxis erfolgreich gestaltet werden kann. Stoßen wir also die Tür zum Übersetzungslabor auf und schauen wir Dr. Faust auf die Finger.

Was ist, was kann Transkreation?

Transkreation als Begriff entstand aus den englischen Wörtern „translation“ und „creation“ und bezeichnet eine Übersetzung unter Berücksichtigung unterschiedlicher sprachlicher und kultureller Bedingungen und Zusammenhänge im Zielland. Transkreation findet daher insbesondere im Marketing und in allen werblichen Bereichen Anwendung. Sie verhindert vor allem, dass der Text als "Übersetzung" empfunden wird, und gewährleistet die genaue Übereinstimmung mit der Zielkultur.

Wo liegt der Unterschied?

Während wir zum Beispiel bei der Übersetzung eines Vertrages oder einer technischen Dokumentation sehr nahe am Ausgangstext bleiben müssen (selbst wenn es nicht unbedingt schön klingt), sollte eine Webseite, eine Image-Broschüre, ein Verkaufsprospekt sprachlich und stilistisch auf den Leser zugeschnitten sein und die Absicht des Textes erfüllen.

Oftmals wird dabei die Bedeutung der Zielkultur unterschätzt. Denn was für einen Deutschen entscheidend ist (nehmen wir die technische Qualität eines Autos), muss einen Italiener, der mehr das Temperament liebt, nicht unbedingt überzeugen. So fährt der eine vorzugsweise Mercedes und der andere Alfa Romeo.

Daher rührt auch die Verwunderung mancher Kunden: „Ich verstehe das nicht: Unsere Marketinganstrengungen sind in Deutschland und auf einigen Auslandsmärkten erfolgreich, dagegen bekommen wir in anderen Ländern kein Bein auf den Boden. Woran liegt das?“

Vermutlich daran, dass wir es mit einer „Übersetzung“ zu tun haben, die weder die kulturellen Gegebenheiten noch die emotionalen Zusammenhänge berücksichtigt. Marketingpsychologen wissen, dass Menschen nicht mit dem Verstand kaufen, sondern nach Gefühl. Und wenn das Gefühl dagegen spricht, hat der Verkäufer keine Chance.

Was hat Kreativität damit zu tun?

Hier kommt der kreative Teil ins Spiel. Obwohl Genauigkeit bei der Transkreation ganz wesentlich ist, zeigt sich, dass der zielsprachliche Text mit dem Ausgangstext oft nichts gemein hat. Zumindest nicht, wenn man Worte und Sätze vergleicht. Wohl aber in der Absicht und Grundaussage, die hinter dem Text steht.

Diese herausfordernde und spannende Aufgabe des Copywriters kann sehr zeitaufwändig sein. Auf jeden Fall erfordert sie eine genaue Kenntnis des Marktes, umfassende Vorgaben des Kunden und viel Erfahrung und Sprachgefühl. Nicht jeder Übersetzer eignet sich zum Copywriter (und umgekehrt). 

Und was können Sie tun, um Ihre Transkreationsprojekte erfolgreich zu gestalten?

  • In einem ersten Schritt sollten Sie den Copywriter auswählen, der am besten zu Ihnen, Ihrem Produkt und Ihrem Zielmarkt passt. Lassen Sie sich Arbeitsproben von drei, vier Copywritern vorlegen und entscheiden Sie nach Prüfung. Der anfängliche Aufwand macht sich schnell bezahlt.
  • Geben Sie Ihrem Copywriter alle Informationen, die er braucht. Vorzugsweise setzen Sie auf eine langfristige Zusammenarbeit, die gewährleistet, dass Ihr Copywriter Ihr Unternehmen und Ihre Produkte immer besser kennenlernt.
  • Bieten Sie dem Copywriter einen verantwortlichen Ansprechpartner, um Fragen zu klären und Lösungen zu beraten. Das ICR ist ein wichtiger zusätzlicher Schritt, der gewährleistet, dass Sie Ihr Ziel erreichen.
  • Achten Sie darauf, dass Sie den Transkreationsprozess nicht durch Vorgaben behindern, die für den Zielmarkt nicht funktionieren (vor allem Bildmaterial, aber auch Wortspiele, Ironie, Witze usw.).
  • Nicht zuletzt: Es gibt keine Patentlösung. Jeder Kunde hat andere Anforderungen und Erfordernisse. Ich empfehle Ihnen: Lassen Sie sich beraten! Und entscheiden Sie sich für die Lösung, die am besten zu Ihnen passt.

Bleiben Sie mir gewogen, 

Ihr Christian Faust

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